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信息流之争:头条号、百家号一天之内的四个变化

2020年02月19日 18:52  分类 : 电商新闻  

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2 月 17 日,信息流内容行业一天内发生了三个小变化。

今日头条针对万粉作者开通微头条收益功能;今日头条邀请部分创作者入驻字节跳动星图平台,此前,星图平台仅向抖音、西瓜视频、火山抖音版开放;百度邀请部分头部作者开通“百度小店”,为电商带货搭建商业环境。

三者指向一致,头条号、百家号都在试图使内容更大程度地商业化,丰富内容变现体系。更为重要的,是将内容生产们聚集在自家平台上。

今日头条开放内容变现的“星图平台”后, 2 月 18 日,部分内容创作者也收到了百家号邀请开通“内容定制”服务的邀请。两者逻辑相同,创作者通过平台对接广告主内容需求后,完成相应内容制作或发布任务,以此换取报酬。

这预示着,信息流平台“做号党”,随便就月入过万的时代,已经渐行渐远。很多时候,内容创作者们都不愿意单条腿走路,而是将同样的内容在所有平台做最大程度的分发。信息流之争,除了抢夺流量、争夺用户外,留住内容生产者,培养忠诚度则显得尤为重要。

在这短短两天内发生,两个头部亿级流量平台的变化也可以看出,在留住创作者这一块,如何让内容更大程度商业化,已经成为平台的共同发力点。

头百「混合拳」争夺创作者

2 月 11 日,微头条收益功能尚在内测阶段时,今日头条作者“李鱼啊尼”一天内发布了 4 篇微头条,总阅读量超 10 万,最终拿到了0. 12 元的流量收益。“我觉得还可以,总比没有好吧“,李鱼啊尼说。

2 月 18 日起,平台正式开放微头条收益功能,根据公告介绍,这一功能仅对粉丝量超过一万,且账号类型非国家机构和其他组织的作者开通此功能。根据内容质量、阅读量、停留时长等因素,对收益进行综合计算。

同时,过去主要用于抖音、西瓜视频、火山抖音版三个视频平台使用,用于链接创作者和品牌主的内容变现平台“星图”,也开始邀请头条号内容创作者入驻。

从星图后台可以看到,今日头条内容服务主要为约定撰稿和内容直发两类,作者可自主设置各细分种类内容报价,凭借内容制作或发布赚取佣金。百家号的“内容定制”服务模式类似,根据介绍,创作者通过百家号平台对接广告主的内容需求,定向创作图文/视频/动态内容,在约定时间内完成内容制作和发布,创作者将收到对应的内容制作报酬。

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一直以来,内容创作者们在分发平台上的主要收入来源主要均为:平台流量广告分成及各类激励补贴,例如今日头条“青云计划”,百家号“百+计划”、“金芒计划”等。而通常情况下,微信公众号才是内容生产者们的主要阵地,在广告主眼中,微信公众号也拥有更高的权重。

平台建立内容生产者忠诚度,很多时候,凭借的就是亿级流量池和更丰富完善的商业生态。当下,电商带货盛行,字节跳动在去年 5 月开通“头条小店”,承担两个功能,既是自媒体作者变现工具,也是电商平台。

2019 年 12 月,今日头条财经运营总监王小匀曾介绍,单是三农一类, 2019 年前 10 个月,头条小店总营收突破 2 亿元,订单量突破 500 万。

百家号也同样追了上来。“百度小店”产品操作中写道,开店牛是全面的电商解决方案,赋能品牌电商、二类电商及内容电商,提供建店、交易、结算、订单等全链路能力,支持广告投放、内容挂载、分润分销等商业模式,充分满足客户所需,实现多维度营销及订单转化。

对比来看,头条号、百家号也将在内容电商上也必有一战。两者先后发布变现工具或开放功能,完善商业生态,为的或许正式信息流的下一场竞争。

信息流之争的下一步

回过头看,除流量广告分成外,各信息流平台也推出了诸如付费专栏、问答、直播、乃至电商等变现工具。拿着亿级流量的平台,接下来又要凭借什么角逐信息流之争呢?

腾讯公布数据显示,旗下天天快报、QQ看点和QQ浏览器信息流三款产品打通,整合升级为“腾讯看点”,整合后的腾讯看点整体日活超过1. 85 亿;根据QuestMobile2020 年 2 月数据,百度App日活为2. 05 亿;曾经2. 4 亿日活的今日头条,则呈现负增长趋势,QuestMobile数据显示,截至 2019 年 8 月底,今日头条的日活已经跌至1. 15 亿。

三大信息流平台在日活数、用户数等指标外,还需要着重考察的实际是商业能力。头条号、百家号先后对商业变现工具进行升级和完善,为的就是在为创作者提供更多变现的可能性,也为平台本身搭建起商业影响力。

今日头条开启搜索业务,启动商业化,深入百度腹地竞争。过去,百度曾经为了扶持百家号内容生态,在搜索内容中尽可能为“百家号”导流,这样的举动打破了百度搜索引擎分发的原则,同时引起了用户的强烈不满。

而今天,无论从电商、还是内容变现平台的搭建上,百度都在试图不让今日头条领先太多。同时收到两个平台内测邀请的一位作者说,“这些变化对行业整体影响并不会很大,只不过是加速其他平台作者向这两个平台聚拢。”

上述内容创作者还认为,头条系创作者的主要群体是跨行从事这个行业的,商业化的资源与思维还很匮乏,对于主流创作者而言,入驻星图有完整的内容变现通道是好事。“对于广告主不是什么好事,比如星图后台的最低单价是 500 元,而我接触的创作者很多几十块钱就接单了。”

但从多个平台搭建内容变现平台的效果来看,尽管未必能完全规范内容服务的交易行为,始终会存在些许灰色地带,但很大程度上,将会让创作者们找到更多变现的机会。

近几年,内容平台之间并未停止互相在内容生态上竞争,也从未停止“抢人”。在头条微头条尚未培养成熟时,百度推出了百度动态,尽管现在百度动态并未开启收益功能,但实际上,百度也有对头部作者的激励机制,例如流量倾斜及奖励等。在知识付费这一块,两者的竞争也进入了焦灼状态,双方正试图拉拢更多专栏头部作者,构建自己的专栏作者群体。

接连两天内,头条号和百家号连推四个商业化工具,这种暗相较劲也意味着,现在已经到了考验商业化能力的重要关头。而最后决胜的关键就是,谁能用最好的内容和商业生态,留住更多用户和内容生产者。

作者:tech618    文章来源:微信公众号

千万千万不要跟用户赌气

2007年12月底,我第一次使用一个叫“豆瓣”的网站,那里有很多书影音条目,还有日记、相册等功能,我很快喜欢上了。接下来的两年多,我在豆瓣写过一些内容,加入过许多小组,认识了一些朋友并加了MSN(暴露年龄了)。后来,因为各种各样的原因,我几乎不再拜访豆瓣了。

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